C’est quoi les GAFAM ?

Vous avez sûrement déjà lu ou entendu cet acronyme… Les GAFAM, pour Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft sont les cinq marques les plus puissantes du monde. Ces sociétés technologiques sont omniprésentes dans nos vies quotidiennes grâce à leurs outils et solutions numériques.

Décryptage : Qui sont les GAFAM ? 
Les GAFAM désignent les sociétés numériques les plus puissantes du monde, selon le classement BrandZ de Kantar Millward Brown, publié chaque année. Constitué des premières lettres des cinq premières sociétés du classement, l’acronyme GAFAM désigne Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft comme étant les marques dont la capitalisation boursière est la plus élevée dans le monde. En tête, Google pèse à elle-seule 245,6 milliards de dollars. Apple la talonne avec 234,6 milliards de dollars. Suivent Microsoft (143,2 milliards), Amazon (139,2 milliards) et Facebook (129,8 milliards). En 2014, selon Gafanomics, une étude publiée par Fabernovel, leur poids économique cumulé était alors équivalent au PIB du Danemark et leur croissance annuelle supérieure à celle de la Chine.

Quels sont leurs domaines d’intervention ? 
Les premières marques mondiales représentent essentiellement des sociétés technologiques. Google et Facebook proposent des solutions numériques dans la recherche de données ou la mise en relation de membres virtuels. Apple et Microsoft produisent et commercialisent des équipements informatiques et des systèmes numériques, dont les formats dominent le monde entier. Enfin Amazon est le premier des e-commerçants avec une activité inégalée par son nombre de références et l’ampleur de sa diffusion. Face à ces sociétés à l’empreinte fortement technologiques, les marques « classiques » dotées d’un réseau physique de points de vente, par exemple, reculent dans le classement. Dans le secteur agro-alimentaire, McDonald’s est la première marque mondiale, à la dixième place du classement de Kantar. Parmi les marques françaises de ce classement, on retrouve Louis Vuitton, L’Oréal ou Hermès à partir de la 29e place.

Les GAFAM sont-ils tout puissants ?
Si on parle autant des GAFAM aujourd’hui, c’est qu’ils sont davantage le symptôme que la cause d’une évolution de notre économie, liée à la naissance des nouvelles technologies de l’information. Des formats uniques qui dominent le marché et imposent à tous leurs concurrents de se positionner en fonction d’eux. Quasi universelles, ces solutions numériques deviennent des standards internationaux. La puissance d’Internet a généralisé la digitalisation de nombreux pans de l’économie et des activités humaines.
Les acteurs les plus puissants de cette économie régulent donc aujourd’hui le marché, ce qui conforte leur puissance. Cependant, d’autres formes d’économies existent, comme l’économie sociale et solidaire, dont les modèles non capitalistiques permettent de diffuser des valeurs différentes, plus éthiques et plus responsables.
Outre les GAFAM, d’autre grands acteurs, dont le modèle est inspiré de l’économie collaborative, comme Uber ou Airbnb, commencent à rencontrer des obstacles à leur développement. Un certain nombre de pays, dont la France, érigent de nouvelles règles pour tenter de compenser leurs effets sur le droit du travail, la fiscalité ou le marché du logement. La Commission européenne a par ailleurs ouvert une enquête sur les potentielles pratiques anti-compétitives de ces plateformes. L’économie numérique n’est pas une fin, elle est un moyen. C’est en gardant à l’esprit cet axiome que le consommateur mondial pourra lutter contre la puissance de ses fournisseurs.